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早些時(shí)候，京東在印度尼西亞西爪哇島永旺購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了首家海外零售商店，商店主要銷(xiāo)售電子產(chǎn)品和家用電器。在印尼市場(chǎng)上，京東并非首次這么做。京東從2015年開(kāi)始在印尼運(yùn)營(yíng)，即便是在疫情爆發(fā)期間，京東也一直在印尼多個(gè)主要城市開(kāi)設(shè)了5家零售商店。

就中國(guó)企業(yè)的海外擴(kuò)張而言，京東多年來(lái)一直被視為雄心勃勃的目標(biāo)，但是最近這一點(diǎn)正在發(fā)生變化。一位京東內(nèi)部人士說(shuō)，京東正在尋找機(jī)會(huì)，以推動(dòng)海外投資，其中，越南和歐洲是潛在的市場(chǎng)。

01京東正等待成熟時(shí)機(jī)的到來(lái)。

當(dāng)前，京東在東南亞的布局主要是通過(guò)合資戰(zhàn)略投資以及本地電商平臺(tái)進(jìn)行推動(dòng)。從2017年起，京東投資于Tiki(越南)和Pomelo(泰國(guó))等幾個(gè)大型電子商務(wù)平臺(tái)，并與泰國(guó)泰尚集團(tuán)(CentralGroup)建立合資企業(yè)，在印尼開(kāi)了幾家實(shí)體店。除實(shí)體店外，2018年他們還通過(guò)推出JDCENTRAL來(lái)提高在線(xiàn)業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在京東在東南亞的投資金額略低于阿里巴巴。從2018年到2020年，阿里巴巴為L(zhǎng)azada投資了44億美元，而僅僅2020年一年就投入了20億美元。SasinManagement教授JeffreyTausen說(shuō)，京東不像其競(jìng)爭(zhēng)者那樣提高顧客參與度，也沒(méi)有太多投資，在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)不夠快。

此外，京東可能還在等待一個(gè)更為成熟的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，該公司目前可能不愿介入Shopee和Lazada之間的投資戰(zhàn)。

電子商務(wù)顧問(wèn)公司功夫數(shù)據(jù)CEOJoshGardner對(duì)此表示贊同。他說(shuō)，京東追求的是適合東南亞市場(chǎng)的模式。不像Lazada,Shopee這樣的交易所模式，京東選擇了以自建物流系統(tǒng)為基礎(chǔ)的直營(yíng)零售模式和混合電子交易平臺(tái)。從戰(zhàn)略上講，京東對(duì)東南亞投資是非常明智的，因?yàn)榻窈髺|南亞市場(chǎng)將面臨運(yùn)營(yíng)商緊縮、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降的壓力。

中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈是京東開(kāi)始進(jìn)行海外布局的原因之一。EMarketer估計(jì)，JD.COM目前在中國(guó)電子商務(wù)零售市場(chǎng)占有17%的份額。由于受到諸如拼多多等新興品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壓力，該數(shù)據(jù)較去年同期的24.7%大幅下降。

02京東O2O模式能贏嗎？

亞馬遜直接業(yè)務(wù)經(jīng)理EyvetteTung表示，O2O模式對(duì)JD.COM在印尼的業(yè)務(wù)仍然起著重要作用。雖然新冠肺炎對(duì)直銷(xiāo)造成了很大影響，但是直接銷(xiāo)售仍然占據(jù)了印尼零售業(yè)80%的份額。借助數(shù)字化平臺(tái)的直播等渠道，京東可以增加直銷(xiāo)員，吸引更多的客戶(hù)光顧。該公司打算在印度尼西亞建立更多的O2O零售商店。

Tausen教授說(shuō)，在泰國(guó)，京東和泰尚的合資公司還幫助它獲得了“數(shù)字化生存空間”以及“廣泛的零售業(yè)覆蓋”，這也是泰國(guó)O2O零售業(yè)迅速發(fā)展的催化劑。

除直營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)外，京東的物流能力是O2O模式的推動(dòng)力。馬云把物流的完全控制權(quán)交給了下屬公司菜鳥(niǎo)，京東則直接處理訂單的交付和處理。五月，京東物流在港交所正式掛牌。該公司的市場(chǎng)經(jīng)理LeoHaryono說(shuō)，京東在印度尼西亞的大部分主要島嶼都有銷(xiāo)售中心。京東旗下的J-Express公司能夠在印尼全國(guó)85%的地區(qū)24小時(shí)提供快遞服務(wù)。

Shopee和Lazada也是在東南亞布局的，現(xiàn)在才剛開(kāi)始實(shí)施建立自己的物流能力的構(gòu)想。

據(jù)AppAnnie稱(chēng)，京東是印度尼西亞最大用戶(hù)的電商交易平臺(tái)，其排名第六，同時(shí)也在2021年第一季度下滑到第9位。從當(dāng)前的排名來(lái)看，京東的O2O模式能夠取得多大的成功還是個(gè)未知數(shù)。然而，京東也有許多征服東南亞的方式，比如通過(guò)投資和用戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)造，以及說(shuō)服賣(mài)家利用數(shù)字化渠道增加在東南亞的布局。

03京東海外發(fā)展前景展望。

數(shù)年前，京東與東南亞實(shí)體零售商展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，2015年銷(xiāo)售額由2012年的66億美元增至252億美元，但2020年京東的凈利潤(rùn)僅為344億美元。從2018到2020年，京東將和許多“超級(jí)應(yīng)用”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，比如Grab,AirAisia。

今天，京東在印尼的戰(zhàn)略將集中在O2O上。京東在東南亞的下一步計(jì)劃是什么還不清楚。一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，京東在越南擁有13%的股權(quán)，Tiki未來(lái)的布局將在越南。另一方面，京東仍能在東南亞市場(chǎng)上占據(jù)20%-30%的份額。

而在東南亞地區(qū)，京東由于地理位置的多樣化，在直接零售和物流上的優(yōu)勢(shì)有限。而京東在發(fā)展初期的優(yōu)勢(shì)也不明顯。陶森教授說(shuō)，“長(zhǎng)期而言，京東在品質(zhì)管理、跨境電商、物流等方面的優(yōu)勢(shì)非常重要。

放眼未來(lái)，隨著東南亞地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，京東在東南亞可能也會(huì)面臨許多困境。要想贏，京東可以借鑒此前中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，在東南亞獲得更大的發(fā)展空間。