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經(jīng)過近三年的克制，消費(fèi)者已經(jīng)開始為今年的購物季做準(zhǔn)備。

麥肯錫的研究結(jié)果顯示，55%的美國受訪者對(duì)年底購物季的到來感到興奮，大多數(shù)受訪者持有存款，這是一種自信的消費(fèi)。美國消費(fèi)者提前將購物列入議事日程，56%的受訪者表示，他們已經(jīng)在10月份開始購物。此外，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，人們對(duì)消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。近一半的美國受訪者表示，他們?cè)诟犊钋皶?huì)貨比三家。如果他們發(fā)現(xiàn)更劃算的產(chǎn)品或更多的折扣購買渠道，他們會(huì)毫不猶豫地開始?jí)Σ荨?以上數(shù)據(jù)是麥肯錫團(tuán)隊(duì)2022年9月27日至9月29日對(duì)15-74歲以上美國消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果)

基于上述消費(fèi)者的內(nèi)部活動(dòng)，許多零售商開始比以前更早地準(zhǔn)備購物季節(jié)。一些零售商選擇增加會(huì)員福利來保留忠實(shí)客戶，而另一些零售商則通過提前預(yù)測購物季節(jié)的低價(jià)商品和放寬退貨政策來吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者看不見的地方，零售商通過大數(shù)據(jù)和AI預(yù)測商品銷售，然后利用此數(shù)據(jù)進(jìn)行庫存管理、臨時(shí)員工增減等。

以下將結(jié)合圖表對(duì)美國消費(fèi)者現(xiàn)狀進(jìn)行具體分析。

盡管許多美國人的財(cái)務(wù)狀況比疫情前有所改善，但自2022年3月以來，美國的通貨膨脹率一直保持在8%以上，日常必需品，如食品、雜貨和燃油價(jià)格一路上漲。為了應(yīng)對(duì)高通脹和高價(jià)格，74%的受訪者表示，他們?nèi)栽谂κ站o褲腰帶，這一輪主要是通過調(diào)整必需品的，延長非必需品的觀望周期。

美國人故意減少開支，從疫情初期無處消費(fèi)，到疫情緩解后人們對(duì)就業(yè)形勢和國民經(jīng)濟(jì)低迷的擔(dān)憂。另一方面，美國政府為鼓勵(lì)消費(fèi)發(fā)放了多輪救助金。疫情過后，美國家庭存款總體呈上升趨勢。自2019年底以來，美國家庭的儲(chǔ)蓄增長超過4萬億美元。目前，中高收入家庭的儲(chǔ)蓄仍在增加，但低收入家庭已經(jīng)花了存款。

在每個(gè)收入和年齡組中，消費(fèi)者信心都有不同程度的回升。其中，低收入消費(fèi)者的樂觀情緒上升了21%；自2021年以來，嬰兒潮一代的樂觀情緒上升了近一倍。近一半的受訪者對(duì)今年購物季的到來感到滿意，尤其是高收入和年輕人。

今年以來，人們紛紛走出家門走親訪友。雖然30%的美國受訪者仍會(huì)主動(dòng)限制聚會(huì)人數(shù)，但計(jì)劃旅游見家人見朋友的比例比一年前增加了12%。

近40%的受訪者表示，他們計(jì)劃為自己或他人奢侈。這種意圖在Z世代和千禧一代中尤為明顯。

大約三分之一的美國受訪者表示，他們計(jì)劃今年早些時(shí)候開始購物。56%的人說，他們不會(huì)在10月底前開始購買黑五促銷活動(dòng)。

超過50%的受訪者選擇提前購物，因?yàn)樗麄儞?dān)心隨著假期的臨近，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)上漲或供應(yīng)不足。一些零售商也調(diào)整了促銷節(jié)點(diǎn)，以配合消費(fèi)意向的轉(zhuǎn)變。亞馬遜在10月中旬舉行了最早的假日購物活動(dòng)——Prime Early Access Sale。塔吉特和沃爾瑪在亞馬遜發(fā)起促銷活動(dòng)之前也發(fā)起了Deals of the Day”活動(dòng)。

隨著派對(duì)娛樂活動(dòng)的增加，27%的受訪者預(yù)計(jì)，今年他們?cè)谑称泛推渌匦杵飞系目偝杀緦⑦h(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年，這將減少珠寶、化妝品、玩具和其他非必需品的成本；72%的受訪者表示，受高通脹影響，禮品費(fèi)用有限，現(xiàn)在正在各種平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)漏洞。其中44%表示正在積極尋找折扣券，43%表示下單時(shí)不會(huì)考慮平臺(tái)或渠道，低價(jià)。

研究結(jié)果還顯示，美國消費(fèi)者使用零售商網(wǎng)站購物的可能性比去年高出31%，他們更有可能在購買前瀏覽相關(guān)零售商的促銷郵件（比去年高出10%）來比較價(jià)格。此外，他們還計(jì)劃去超市或折扣零售商購物以節(jié)省開支。

另外，麥肯錫也給了DTC品牌對(duì)旺季營銷提出了一些建議：

適應(yīng)消費(fèi)者。 零售商應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)調(diào)整營銷策略。高收入消費(fèi)者有更多的預(yù)算，更愿意為非必需品買單，而低收入消費(fèi)者更務(wù)實(shí)。節(jié)日禮物通常是為了滿足對(duì)方的日常需求，自然不愿意購買溢價(jià)產(chǎn)品。鑒于當(dāng)前消費(fèi)者有延遲支付的傾向，零售商應(yīng)該專注于鼓勵(lì)消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間花錢。

設(shè)置更早、影響更廣泛的促銷活動(dòng) 。美國消費(fèi)者已經(jīng)開始購物，并在積極尋找具有成本效益的產(chǎn)品。該品牌可以利用過剩的庫存作為誘餌，并在11月底預(yù)熱黑五。

更靈活。 通過提供便利性和價(jià)值，品牌可以接觸到更多的消費(fèi)者，獲得更多的忠誠度。具體措施包括提供店內(nèi)提貨服務(wù)、即時(shí)送貨服務(wù)、暫時(shí)擴(kuò)大退貨窗口等。